Wissen zu Media Analytics
Media Value und Ad Value: Was ist der Unterschied?
Der Media Value betrachtet den umfassenderen Wert der Markenpräsenz in den Medien. Der Ad Value ist der darin enthaltene Werbewert. Für seine Berechnung werden die Qualität und Dauer der Sichtbarkeit sowie eine vereinbarte Bewertungsgrundlage herangezogen.
Der Ad Value ist Teil des Media Value
Bei Panaccess bezeichnen die Begriffe unterschiedliche Ebenen der Bewertung. Der Media Value erfasst den umfassenderen Wert der Markenpräsenz. Der Ad Value bildet darin den Werbewert ab.
Es handelt sich deshalb nicht um zwei voneinander unabhängige Beträge, die einfach addiert werden. Ist der Ad Value bereits im Media Value enthalten, würde man denselben Beitrag durch eine erneute Addition doppelt zählen.
Welche Daten und Bewertungsgrundlagen verwendet werden und wie die Auswertung erfolgt, wird für das Projekt festgelegt. Eine Zahl hilft erst dann weiter, wenn klar ist, was sie umfasst und wie sie berechnet wurde.
Die umfassendere Bewertung der Markenpräsenz in den Medien.
Der darin enthaltene Werbewert, abhängig von Qualität und Dauer der Sichtbarkeit.
Warum Qualität und Dauer zusammengehören
Zunächst wird der Markenauftritt selbst gemessen: Wie lange war die Marke sichtbar? Wie deutlich und prominent erschien sie im Bild? Ein gut erkennbares Logo und ein teilweise verdecktes Logo in einer unruhigen Szene bieten unterschiedliche Sichtbarkeit.
Die Sichtzeit beschreibt die Dauer. Die Sichtbarkeitsqualität beschreibt, wie gut die Marke zu erkennen ist. Bei der Berechnung des Ad Value bestimmen diese Messungen, wie der Auftritt auf Grundlage der vereinbarten Bewertung gewichtet wird.
Sichtzeit und Ad Value beantworten damit unterschiedliche Fragen. Die Sichtzeit zeigt, wie lange die Marke im Bild war. Der Ad Value bewertet die gemessene Sichtbarkeit nach einer festgelegten Methodik. Wie Auftritte, Sichtzeiten und Platzierungen erfasst werden, erklärt unser Leitfaden zur Messung von Sponsorensichtbarkeit.
Ein Beispiel zur Erklärung
Zwei Auftritte mit gleicher Sichtzeit
Ein Logo ist zehn Sekunden auf einer Interviewwand zu sehen. Dasselbe Logo erscheint ebenfalls zehn Sekunden auf einem bewegten Trikot, dort aber teilweise verdeckt. Die Dauer ist gleich. Erkennbarkeit und Prominenz können sich unterscheiden – und damit auch der gewichtete Beitrag zum Ad Value.
Das Beispiel weist weder einen Preis noch einen Qualitätswert zu. Diese hängen von der Methodik und Bewertungsgrundlage des konkreten Projekts ab.
Was ein Bericht zur Bewertung erklären sollte
Ein guter Bericht trennt den gemessenen Markenauftritt von den Annahmen für seine Bewertung. Dazu gehören die untersuchten Inhalte und der Zeitraum, die Marken und Platzierungen, die gemessene Dauer, die Sichtbarkeitsbewertung und die verwendete Bewertungsgrundlage.
- Prüfen Sie, welche Quellen, Veranstaltungen und Märkte die Zahlen abdecken.
- Klären Sie, wie Qualität und Dauer der Sichtbarkeit in die Berechnung einfließen.
- Lassen Sie sich erläutern, ob und wie der Ad Value im Media Value enthalten ist.
- Für Zuschauerkontakte oder Reichweiten brauchen Sie geeignete Daten und eine abgestimmte Methodik.
- Vergleichen Sie Werte nur bei einheitlichem Untersuchungsumfang und gleicher Methodik.
Originalbilder und Zeitstempel führen zum erkannten Markenauftritt zurück. Damit kann Ihr Team die Belege prüfen; die Methodik erklärt die Bewertung. Wie das in der Praxis zusammenpasst, zeigen unsere Sportanalysen und das Markenmonitoring.
Ein geschätzter Medienwert ist weder Umsatz noch ROI. Er bewertet die gemessene Präsenz anhand der vereinbarten Daten. Für Aussagen zu Absatz oder wirtschaftlicher Wirkung sind zusätzliche Informationen nötig.
In unseren Kennzahlendefinitionen finden Sie den Zusammenhang zwischen Media Value und Ad Value. Datenquellen und Bewertungsgrundlage stimmen wir vor Projektbeginn mit Ihnen ab.
Sie möchten die Bewertung nachvollziehen können?
Nennen Sie uns die Markenauftritte und Quellen, die Sie untersuchen möchten. Wir besprechen mit Ihnen den Umfang, geeignete Daten und die Bewertungsgrundlage.
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