Wissen zu Media Analytics
Wie wird Sponsorensichtbarkeit gemessen?
Ein Sponsorenlogo auf dem Trikot wirkt anders als eines an der Bande oder auf einer Interviewwand. Die Auswertung beginnt deshalb beim Bild: Wo erscheint die Marke, wie lange ist sie zu sehen und wie gut ist sie erkennbar?
Welche Berichterstattung soll untersucht werden?
Ein brauchbarer Sponsoringbericht braucht einen klaren Rahmen. Legen Sie Wettbewerbe, Sendungen, Sender, Märkte und Zeitraum fest. Klären Sie auch, ob nur die Live-Übertragung untersucht wird oder zusätzlich Wiederholungen, Highlights, Interviews und ausgewählte digitale Inhalte.
Dasselbe gilt für die gesuchten Marken. Welche Logos, Produktvarianten und Platzierungen sollen erkannt werden? Ein Logo auf einem Trikot ist etwas anderes als ein ganzes Fahrzeug oder eine TV-Einblendung. Wenn diese Kategorien sauber getrennt sind, lassen sich die Ergebnisse besser einordnen.
Panaccess verbindet KI-Erkennung mit menschlicher Prüfung im vereinbarten Leistungsumfang. Unsere Sport- und Sponsoringanalyse erfasst Markenauftritte zusammen mit ihrer Platzierung und Dauer.
Was die wichtigsten Kennzahlen aussagen
- Markenauftritte
- Wie oft eine bestimmte Marke oder ein Produkt im untersuchten Material vorkommt. Die Zählregeln legen fest, wann aufeinanderfolgende Erkennungen zu einem Auftritt gehören und wie Wiederholungen oder getrennte Platzierungen gezählt werden.
- Sichtzeit
- Wie lange eine Marke oder ein Produkt sichtbar bleibt. Wie häufig Bilder ausgewertet werden und wie gleichzeitig sichtbare Logos oder überlappende Platzierungen in die Zeitmessung eingehen, wird für das Projekt festgelegt.
- Platzierung und Umfeld
- Wo und wie die Marke erscheint: etwa auf Kleidung, an der Bande, auf einer Interviewwand oder als verwendetes Produkt. Diese Angaben zeigen, welche Flächen zur gemessenen Präsenz beitragen.
- Sichtbarkeitsanteil
- Der Anteil einer Marke an der gemessenen Präsenz aller einbezogenen Marken. Für einen sinnvollen Vergleich müssen Quellen, Zeitraum und Kennzahl übereinstimmen.
Ein Beispiel zur Erklärung
Gleiche Dauer, unterschiedliche Sichtbarkeit
Stellen Sie sich zwei Auftritte von jeweils zehn Sekunden vor. In einer Interviewaufnahme ist das Sponsorenlogo deutlich und groß auf der Rückwand zu sehen. In der anderen Szene ist es auf einem bewegten Trikot teilweise verdeckt. Beide Auftritte tragen zur Sichtzeit bei. Wie gut die Marke erkennbar ist, unterscheidet sich jedoch. Dauer und Sichtbarkeitsqualität gehören deshalb zusammen.
Das Beispiel erklärt die Kennzahlen. Es zeigt weder ein Kundenergebnis noch eine Bewertungsformel.
Die Bilder hinter den Zahlen
Ein Bericht lässt sich besser beurteilen, wenn Ihr Team die zugehörigen Aufnahmen prüfen kann. Originalbilder und Zeitstempel zeigen, welche Marke erkannt und welche Platzierung erfasst wurde.
Auch die Prüfung und die Zählregeln müssen nachvollziehbar sein. Wie mit unsicheren Erkennungen umgegangen wird, wie Korrekturen erfolgen und wie einzelne Erkennungen zusammengefasst werden, richtet sich nach der vereinbarten Methodik. Der Bericht sollte erkennen lassen, was geprüft wurde.
Bei Auftritten in Unterhaltungssendungen und anderen Programmen gilt dasselbe. Auch im Marken- und Produktmonitoring helfen klare Kategorien und Bildbelege, die Ergebnisse einzuordnen.
So werden Vergleiche aussagekräftig
Prüfen Sie vor dem Vergleich von Sponsoren, Veranstaltungen oder Zeiträumen, ob dieselben Grundlagen gelten. Eine Live-Übertragung und eine Auswahl kurzer Highlights sind unterschiedliches Material. Verändert sich die Berichterstattung, können sich auch die Zahlen ändern – selbst wenn die Sponsoringfläche gleich bleibt.
- Verwenden Sie dieselben Regeln für Markenauftritte und Sichtzeiten.
- Halten Sie Quellen, Zeitraum und Vergleichsmarken einheitlich.
- Trennen Sie Platzierungsarten, wenn sie unterschiedliche Fragen beantworten.
- Benennen Sie fehlende Quellen und Änderungen am Untersuchungsumfang.
- Ergänzen Sie Zuschauerkontakte nur, wenn geeignete Daten und eine abgestimmte Methodik vorliegen.
Sichtbarkeit belegt weder Umsatz noch ROI. Sie dokumentiert die Markenpräsenz im untersuchten Material. Für Aussagen zum wirtschaftlichen Erfolg sind zusätzliche Daten und Analysen erforderlich.
Wenn Sie die Präsenz auch bewerten möchten, lesen Sie unseren Leitfaden zu Media Value und Ad Value. Der Ad Value ist ein Bestandteil des Media Value und hängt von Qualität und Dauer der Sichtbarkeit ab.
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Nennen Sie uns die Marken, Wettbewerbe und Märkte, die Sie untersuchen möchten. Wir besprechen mit Ihnen verfügbare Quellen, Zählregeln und Berichte.
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